万字干货,他们共同的营销秘诀是什么

问题:杜蕾斯、三只松鼠和罗辑思维,他们共同的营销秘诀是什么?

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回答:

导读:
人人都在说人格化,到底人格化具体要怎么做呢?
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回顾上一期《只会喊品牌人格化?用9步告诉你怎么做 |
万字干货(上)》讲到人格化具体方法的前 4 个步骤。

“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。

第一步,找准品牌价值观和定位
万事万物从根本出发,价值观和定位是企业的根,产品的魂,只有找准企业最根本的价值观和定位才有资格谈人格化。

于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。

第二步,调查消费者人格
找到品牌价值观和定位之后,你需要知道自己的目标消费者是谁,他们有什么特性,他们有什么想表达,他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。

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第三步,了解竞争对手形象
有了对目标顾客的了解,当然少不了对竞争对手调研,知己知彼百战不殆。但是,有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人,而是满足消费者同样需求的人

三只松鼠的营销不是个例,江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌,都在尝试类似的人格化营销。

第四步,找到品牌性别
品牌要化为一个人,那么就必须要有作为一个人的最基础的判断,是男人、女人还是中性?切忌经常换来换去,一天是男的,一天是女的。

当前,消费行为已经发生了改变,大家对机构品牌的信任度逐渐降低,对人格化品牌更加青睐。

接下来,我们聊聊剩下的 5 个步骤:

**什么是品牌人格化营销?**

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……

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《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。

第五步,选择品牌原型
第六步,找准品牌角色的定位
第七步,选定品牌的性格
第八步,构建内容体系
第九步,寻找肉体寄托

**为什么要品牌人格化?**

娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。

呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底;

网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏杭州地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户;

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还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,也俘获了不少用户的心。

反观冰红茶、营养快线等,那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。

可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

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第五步、品牌原型
“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用的工具之一,它是由Margaret Mark和Carol
S. Pearson 共同提出的。

**品牌人格化,应该怎么做?**

一、用创始人形象做背书

品牌人格化的初级形式,只是将品牌赋予一定的形象,比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。

但是,这些形象符号的功能,主要是增强品牌的辨识度,并不过多承载品牌精神和企业理念。

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可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

近年来,品牌人格化的一个趋势,是用创始人的形象来做品牌的背书。

简单来说,公司和品牌本身就是创始人意志的延伸,创始人担任品牌代言人,可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象,可以拉近用户与品牌的距离。

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比如,褚橙的代言人就是它的创始人,褚时健。

这位往日的“中国烟草大王”,曾亲手打造红塔集团的黄金时代,也经历过被判无期徒刑的人生低谷,但他在74岁高龄毅然携妻种橙,最终创造了“褚橙”的传奇。

吃一口褚橙,不仅是为了汁多皮薄的感受,更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时,潜意识里也在表明,我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。

与此同时,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;

小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格,为他们带来了巨大的销量;

罗振宇的“有种、有料、有趣”,让更多人知道了罗辑思维和得到。

美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之,品牌人格化,看重的是人,产品即人品。

在移动互联网时代,创始人可以成为品牌白球,用自身的人格魅力,来打通资源台上的彩球。

二、定位品牌角色

品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。

一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。

比如小罐茶,用8位制茶大师作为品牌人格和形象,突出表现采茶、制茶过程中的专业性,专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权,同时也能增加用户的信任度,所以赢得了巨大的销量。

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还有罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。

再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。

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三、与用户平等沟通

品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。

如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态,或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话,那么在用户眼里,这与机器人并没有什么不同。

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你的品牌,应该俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

总而言之,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

回答:

这个不用问啊,三个字,‘定位准’。

杜蕾斯,把自己定位成有文化,有创意的坏坏男人,博得了万千床神的心。

三只松鼠,把自己定位成有文化,有品味的健健男人,博得了万千吃货的心。

罗辑思维,把自己定位成有文化,有思想的侃侃男人,博得了万千学霸的心。

你把自己定义成什么,决定了后面的一切。

“原型”是什么?指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式,它源自于人类的集体潜意识,这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验,使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。

简单点来说,“原型”是一个类型的通用版本,比如“父亲形象”就是一种原型,但是他可以有不同的性格来显现出来。

Margaret Mark和Carol S. Pearson
根据四个人性动机“稳定VS征服;归属VS独立”,将品牌原型分为12种(稳定:创造者、照顾者、统治者;归属:凡夫俗子、情人、弄臣;征服:英雄、反抗者、魔法师;独立:天真者、探险家、智者)。

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以“探索者”为例子,探索者渴望在外在世界找到与他们的内在需求相呼应的东西,他们喜欢运动、音乐、喜欢尝试新鲜事物,同时也是一个自由主义者。如果你的产品给人自由的感觉,具有开创性,适合在大自然、危险环境中使用,那么就很适合选择“探险者”这个原型,比如
“The North Face” 这个户外品牌。

每个原型有各自的不同特点,由于篇幅关系,在这里就不一一说明了,有心的朋友可自行查找相关资料了解。

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品牌原型的目的是在人格化过程中,涉及到品牌价值观和信念的时候,可以找到一个参考框架。同一个人可能有不同的性格,但是人是有主要的性格,是有一个原型为主导的,也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格,但是最终必然有一个原型在主导。

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第六步、品牌角色

角色扮演意思是扮演一个角色,那么找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么,与目标消费群体建立何种关系,比如朋友,老师,长者,达人,专家等等。

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举个例子,老师,是一种以企业为主导交流关系,通过自己的专业性为用户拓展知识面,解决疑惑和问题。“罗辑思维”的角色定位就是老师,为用户拓展知识面,解决问题,每天早上60秒语音;

“杜蕾斯”的角色定位是达人,别光看到杜蕾斯的追热点营销,其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。

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第七步、品牌性格

即便同一个角色也会拥有不同的性格,老师可能会很严肃也可能会很幽默,品牌性格也同样道理,品牌所扮演的角色是有性格,至于是什么性格,就需要你考虑到底向用户呈现什么样的人格了,品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征

品牌性格有很多选择,总有一种适合你的品牌和产品,比如高冷的、幽默的、热情的、正经的、亲切的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的等等。

大家都熟悉的“三只松鼠”,它们的主性格就是卖萌的,以可爱的姿态与顾客沟通,但是它们每只松鼠又有不一样的性格特质。再比如,服装品牌“ZARA”表现的是高冷的性格,自身品牌对时尚设计和品质的追求,不在乎外界怎么看待,相信自己的品位和追求。

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品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性,同时也要基于事实。

特别注意下:
1****、不能与品牌特性完全不搭界。别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。

2****、统一稳定的品牌性格很重要,不能性格多变,这样会给人感觉是多面派,善变会让人没有安全感。

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第八步、内容体系

关于内容体系的搭建,不同行业、企业和品牌肯定是有很大区别的,但是需要牢记一点,一定要围绕用户价值来搭建,思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值。

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几个需要注意的点:

一、内容要跟用户有关系
有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付宝的成效就学着人家去污、去搞笑,完全是只看到表面现象,不知深层思考。
内容跟用户有关系可以分为3个方向:(1)有用的 (2)有趣的
(3)有感染力和价值观的。
(1)有用的:有用的内容信息是基础的价值,像“罗辑思维”那样对知识进行收集和整理,然后提供新的知识,传授给用户。
(2)有趣的:有趣的内容用户可以与他人分享,甚至形成谈资,像“关爱八卦成长协会”那样提供一些有趣的八卦事情,提供消磨打发时间的内容。
(3)有感染力和价值观的:这个是属于价值观层面的,帮助用户找到价值观相同的人,帮助用户更好的改变自己,可以像“清单”那样提供一种美好的生活方式的追求。

二、品牌不同生命周期,内容体系是不一样的
我们都知道产品是有生命周期的,同样的,品牌也是有生命周期的,不同阶段提供的内容是不一样的。

品牌导入期,应该利用内容来提高品牌和产品的知名度,首要任务是让更多的知道这个品牌和产品。

品牌成长期,应该利用内容来提高品牌和产品的美誉度,首要任务是利用内容来强调产品的价值,从而增强用户黏性。

品牌成熟期,应该利用内容来提升品牌和产品的忠诚度了,这时候很多用户都知道这个品牌了,但是我们需要给予用户提醒和提升忠诚度。

三、让用户一起参与进来

小米联合创始人黎万强的《参与感》就很好的解释了为什么要让用户参与进来以及如何让用户参与进来。

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一般内容的创作分为UGC(用户生成内容)和PGC(专业生产内容),可是很多品牌只记得PGC,却忘记UGC。最近很火的网易云音乐的评论就是通过用户产生的优质UGC内容。

在创作内容的时候,卷入用户,我们可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式,来让用户参与进来,比如我们出一款饮品是不是可以邀请顾客来共同讨论、邀请顾客来为这款饮品起名字、邀请顾客来测评等等,这些过程是不是可以作为内容输出?

在搭建内容体系的时候,要让用户参与进来,要让用户有参与感,要让用户陪伴我们共同成长。

四、会讲故事
故事不是胡编乱吹,一定要基于品牌、基于事实。故事当中,普通人的故事是最能打动人的。我们绝大多数人都是普通人,过着普通人的日子,一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户,产生情感的共鸣。

很多营销者以为声音大就是营销,如果没有形成故事,这些都是噪音。我们是可以通过讲故事去形成我们的调性。“概率论”这个公众号通过普通人的故事,在微信这个社交巨头的肚子里再形成一个社交网络,实在令人佩服。

不单要说“好故事”,更要“说好”故事。

五、增强沟通和互动

今天社会化媒体的出现,让我们更容易的在各个触点上跟用户进行沟通和互动。以前传统媒体(电视、报纸、电台)都是单线传播的,但如今微信、微博、官网、客服、APP等等都可以实现双线沟通,直接现实零距离的对话,品牌从台后站到了台前。

在这么好的时代里,如果你的品牌还保持着一种高高在上的姿态,不去主动跟用户进行沟通和互动,又或者只会用一些类似于“您好”、“有什么可以为您服务”的官方客套话。那么,用户只会觉得在跟机器人对话,是没有温度的沟通。

这样做还想吸引更多关注?不取关都是万幸了。只有当用户开始喜欢并信任企业时,他们才会主动帮企业宣传和吸引到更多的用户。

以上 5
个点是在搭建内容体系的时候需要注意的,内容体系的搭建是一个长期的过程,不能一蹴而就,就像一个小孩成长成人,需要一定时间和耐心。

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第九步、肉体寄托

终于到了临门一脚的时候了,前面所讲的一切都是需要一个着落点,那么这个着落点是有很多选择的,比如理念、产品、创始人、吉祥物IP、员工、用户等等。

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理念作为着落点的话,品牌和产品是寄托在某一个理念或者某一个精神上的,比如苹果的Think
Different、凡客的独特性、寿司之神的工匠精神等等。

创始人形象是近年来被广泛使用地人格化方式之一,品牌是抽象的,用户根本听不懂,而创始人的形象就是把抽象转化为具象的过程。创始人的气质和性格往往会渗透到企业当中去,以创始人的人格来做背书。比如聚美优品的陈欧、格力的董明珠等等。

吉祥物IP是一个很典型的人格化方式了,“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物,但是很做好的又有几个?

很多企业和品牌一上来就说要用创始人、要弄一个吉祥物,最终都是失败而告终。着落点不难找,难就难在前面
8 步,如果前面 8
步没做好,最后一步是没有太多的意义的。着落点只是个载体而已,讲个笑话,张三去饭店吃饭,吃到第三碗饭才饱的时候,张三喊来老板说,前两碗不算我钱好不好,因为吃那两碗饭的时候没饱。

总结
其实,“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心,究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群呢?人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度,同时了解并认可这个品牌文化和价值观。

大家都知道“人格化”,大家也去学着做“人格化”,但往往只是看到了表面、学的是表面,最终适得其反。还是踏踏实实的按以下
9 步去做吧。

第一步,找准品牌价值观和定位
第二步,调查消费者人格
第三步,了解竞争对手形象
第四步,找到品牌性别
第五步,选择品牌原型
第六步,找准品牌角色的定位
第七步,选定品牌的性格
第八步,构建内容体系
第九步,寻找肉体寄托
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下期预告:下周我将会将上下两篇整合在一起,方便各位收藏阅读。
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两周一更
聊一些营销、运营之类的商业想法
别理我,我只想做一个安静的美男子。

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