你的品牌做好IP化准备了吗,三只松鼠和罗辑思维

问题:杜蕾斯、三只松鼠和罗辑思维,他们共同的营销秘诀是什么?

冠亚体育app下载 1

回答:

冠亚体育app下载 2

冠亚体育app下载,“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。

双十一购物节后,印有“主人,鼠小贱我来啦”等萌语的鼠小箱纷纷发往消费者手中。打开鼠小箱后依旧惊喜不断,松鼠尾巴造型的开箱器、擦手的鼠小巾、放果壳的鼠小袋……吃着坚果的同时,看着各种萌萌哒的造型和语言,嘴角上扬,心情也变萌萌哒了。靠坚果起家的三只松鼠,打造的IP深入人心,鼠小贱、鼠小酷、鼠小美成功铸就了三只松鼠品牌人格化。

于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。

当今的品牌面临着越来越大的挑战:日益碎片化的媒体环境,多元化的消费场景,独立而割裂的单次营销活动效果差强人意,非原创性手法在市场上很难具有穿透力,也很难创造出好的传播效果。在此情况下品牌做IP完全是迫于运营中更优的ROI。一千万元如果用于脉冲式的互联网传播,或者投放在传统电视上,效果可能是波澜不惊,但如果集中爆发去塑造一个自由的品牌IP,或许可以让消费者眼前一亮,这就是市场营销运营效率ROI上的差异。

冠亚体育app下载 3

冠亚体育app下载 4

三只松鼠的营销不是个例,江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌,都在尝试类似的人格化营销。

品牌超强IP的能力有多强?或许我们可以从离我们并不遥远的Line身上找到答案。自从2013年推出官方表情贴纸形象后,Line为表情形象IP展开了一系列与品牌商的表情营销,被外界戏称为“靠卖表情包赚钱的公司”,2016年,可妮兔、布朗熊等萌表情包总共为Line带来近3亿美元的收入,占总收入的四分之一。

当前,消费行为已经发生了改变,大家对机构品牌的信任度逐渐降低,对人格化品牌更加青睐。

品牌IP化其实就是品牌第二形象,将品牌动漫化、公仔化、人物化,由此产生人格化的logo或吉祥物。品牌IP化后,可以凭借其独特的内容,自带话题势能,自发传播,形成口碑,最后进入消费者或用户的生活方式中,最终促进业绩的提升,达到商业变现。

**什么是品牌人格化营销?**

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……

冠亚体育app下载 5

《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。

冠亚体育app下载 6

**为什么要品牌人格化?**

娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。

呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底;

网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏杭州地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户;

冠亚体育app下载 7

还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,也俘获了不少用户的心。

反观冰红茶、营养快线等,那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。

可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

以杯装速溶咖啡张有萌为例,作为一款国产咖啡品牌,能够受到众多上班族和大学生的喜爱,离不开它的IP品牌形象。张有萌,一个戴着眼镜的年轻男性卡通形象,性格张扬、富有才华并且萌萌哒,这也是85后、90后年轻群体的个性特征。在年轻群体中,张扬有才、讲究情怀格调喜欢装逼的文艺青年、小资咖、小鲜肉、萌妹子占据了很大的比例,喝什么样的速溶咖啡,对他们来说已经成为一种品位、一种标签。因此,张有萌的出现,立刻吸引了年轻人的眼球。

**品牌人格化,应该怎么做?**

一、用创始人形象做背书

品牌人格化的初级形式,只是将品牌赋予一定的形象,比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。

但是,这些形象符号的功能,主要是增强品牌的辨识度,并不过多承载品牌精神和企业理念。

冠亚体育app下载 8

可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

近年来,品牌人格化的一个趋势,是用创始人的形象来做品牌的背书。

简单来说,公司和品牌本身就是创始人意志的延伸,创始人担任品牌代言人,可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象,可以拉近用户与品牌的距离。

冠亚体育app下载 9

比如,褚橙的代言人就是它的创始人,褚时健。

这位往日的“中国烟草大王”,曾亲手打造红塔集团的黄金时代,也经历过被判无期徒刑的人生低谷,但他在74岁高龄毅然携妻种橙,最终创造了“褚橙”的传奇。

吃一口褚橙,不仅是为了汁多皮薄的感受,更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时,潜意识里也在表明,我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。

与此同时,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;

小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格,为他们带来了巨大的销量;

罗振宇的“有种、有料、有趣”,让更多人知道了罗辑思维和得到。

美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之,品牌人格化,看重的是人,产品即人品。

在移动互联网时代,创始人可以成为品牌白球,用自身的人格魅力,来打通资源台上的彩球。

二、定位品牌角色

品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。

一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。

比如小罐茶,用8位制茶大师作为品牌人格和形象,突出表现采茶、制茶过程中的专业性,专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权,同时也能增加用户的信任度,所以赢得了巨大的销量。

冠亚体育app下载 10

还有罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。

再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。

冠亚体育app下载 11

三、与用户平等沟通

品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。

如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态,或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话,那么在用户眼里,这与机器人并没有什么不同。

冠亚体育app下载 12

你的品牌,应该俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

总而言之,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

回答:

这个不用问啊,三个字,‘定位准’。

杜蕾斯,把自己定位成有文化,有创意的坏坏男人,博得了万千床神的心。

三只松鼠,把自己定位成有文化,有品味的健健男人,博得了万千吃货的心。

罗辑思维,把自己定位成有文化,有思想的侃侃男人,博得了万千学霸的心。

你把自己定义成什么,决定了后面的一切。

冠亚体育app下载 13

近年来,北京故宫也走上了IP化的道路。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的故宫淘宝逐渐成为爆款IP:它让帝王将相脱离“严肃面孔”、后宫佳丽学会“撒娇耍宝”,又让皇帝的朱批变成胶带,大臣的奏折变成笔记本……历史人物改头换面,搭配流行音乐,原本庄严肃穆的故宫形象焕发潮流感,让人眼前一亮。

冠亚体育app下载 14

可以说,品牌IP化是企业发展的一个大的趋势,那么如何打造品牌IP呢?总结起来共有四个方面:

一是要为品牌创造内容和话题。一个好的品牌IP是有足够的空间创造内容和话题的,有时无需产品商去创造,而是由消费者发起的。这里最典型的案例当属杜蕾斯,脑洞大开的网友经常就热点事件想到杜蕾斯,从而展开话题讨论。同样的道理,江小白的文案也经常会引发网友的讨论,自身的话题度非常强大。

二是要将品牌人格化。品牌就是一个人,它必须要有故事、原型、个性、调性等,企业在对品牌进行挖掘和规划时,一定要赋予品牌性格,并进行人格化演艺来解决进行消费群的链接,塑造差异化品牌价值,让品牌成为一种精神的化身和象征。就像褚橙代表褚时健人生起落数十年的励志精神;锤子科技有着罗永浩永不服输的斗志;苹果手机是乔布斯极简生活的体现……

三是要将品牌社群化。做IP化的品牌必然要考虑消费群的亚文化,这就需要洞察核心人群的心理。举一个简单的例子,自喷漆品牌迪确美前期规划是从涂鸦人群进行突破,但因为中国涂鸦类型的亚文化圈子还没有形成,所以效果不好,改从家居防霉、防潮切入,一下子就摸到了市场的阀门和开关。像小米、江小白这样的成功案例,也是在洞察了消费群体,确定有驱动力和带动作用的群体后,才放手去干的。

四是要为品牌赋能。事实上,消费者或用户并不是需要一个完美的产品,但却需要一个完美的、人格化的、真实的综合感觉,这种感觉就是品牌人格化的信仰和崇拜,也就是所谓的“情怀”。一个好的IP品牌是可以达到让消费者为了“情怀”去掏腰包,而不是纯粹为了产品的使用价值去掏腰包。因此,对品牌IP的定位尤其重要,关键是要确定我要售卖哪一种“情怀”,才能让消费者喜欢。

冠亚体育app下载 15

品牌IP的打造,是注意力稀缺时代,商业模式打造的必然选择,是用户需求的自然表达。随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,打造自有品牌IP,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户,这是一场脑洞大开的商业较量。你的品牌做好IP化准备了吗?

把握时代脉搏,

塑造品牌人格。

——长城君语

中国新长城组委会编辑部出品

网站地图xml地图